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分的过程可以让营销人员专注于较小群体的需求,因此能更加贴近顾客。
将一个市场划分成几个子市场的重要性在于:第一,有助于增进对整体市场的了解,包括顾客如何购买、为什么购买;第二,这么做可以更加了解特定族群想要的是什么,也就能更有效地分配资源,并有助于建立特定产品的竞争优势;最后,市场细分可以让企业发现可能隐藏的领域,进一步发掘潜在的市场机会。
要开始做市场分析,就得先选用合适的市场细分要素(参见图表5。
4)。
适合消费性产品使用的是人口统计变数,譬如:年龄、家庭形态或生活方式;工业性产品企业则可能要使用北美工业分类系统(North American Industry Classification SystemNAICS)、公司规模或职能头衔;服务业者则可能使用需求强度(intensity of need)、风险类型(risk categories)或地理距离来进行分类。
另外,很多企业会把产品的终端应用作为细分变数。
譬如,尼龙业的产品经理可能会将顾客依产品的最终使用形态,细分出男装、领带及室内装潢等族群。
在界定出需求迥异的不同市场细分后,接下来就要审视产品在个别细分的表现情形:平均订购量多大?在该细分中的市场占有率有多少?营业额如何?在图表5。
5中,某公司共有4个市场细分,其中,细分A是大型、有特定需求及议价能力的顾客。
这些市场细分分别用“5点评分量表”
针对6项因素进行重要性分析:1点表示重要性低,5点表示非常重要。
细分A在“价格”
上有4点,“品质特性”
有1点,“货品交运”
有3点,“安装”
有1点,“制造工程支援”
有1点,而“销售覆盖”
(sales coverage)有2点。
根据行业资料,该细分的整体销售额预
图表5。
4 细分因素
计有8900万美元,行业平均订单金额是15000美元。
而图表5。
5中的这家企业在细分A的市场占有率是13%,平均订单金额是1500美元。
经过这些分析,该公司发现它在细分B和细分C最为成功,不但拥有可观的市场占有率,而且订单金额较行业平均值要高。
列出几种可能的市场细分(包括旧的和新的细分)后,接着是将细分的数目减低到可以控制的程度(37个)。
你可以先删去所有贵企业不能服务的细分——不管是什么原因,然后再针对剩余的细分,审核企业既有资源是否能够配合。
根据这个原则将这些细分按其重要程度排序,以便决定将较多的资源分配给较重要的细分,最不重要的细分则配给最少的资源比例。
第六章将讨论市场细分和顾客价值管理的具体流程。
图表5。
5 按购买因素的重要程度来做市场细分
竞争分析
竞争分析是根据公开流通的信息或企业内部信息编制的汇总报告,内容可以从数页到数个文件档案不等。
年报、新闻报道、贸易展览、销售人员、政府及贸易协会的报告,还有和顾客间的非正式会谈内容等,都可能提供竞争分析所需要的信息。
不过,如果要了解从顾客角度所感受到的竞争优势与劣势,可能就要进行某些特定的营销研究了(参见图表5。
6)。
图表5。
6 竞争分析